江南社区提供 江南贡泉增量300%:精锐纵横升值营销做对了什么?

出处:网络|最后更新:2021-10-09 17:45

江南社区提供 江南贡泉增量300%:精锐纵横升值营销做对了什么?

正文江南贡泉增量300%:精锐纵横升值营销做对了什么?

2021年10月08日 11:54:57
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从去年开始,各大水企纷纷布局“小桶水”市场,聚焦家庭日常场景用水消费——这块刚刚“蒸熟的大蛋糕”,终于被行业大规模察觉,于是战鼓齐发,貌似激战就在眼前。其实早在三年前,精锐纵横服务的江南贡泉,就站在了行业之先,提早瞄准了这个市场,在升值营销的加持下,销量一度上涨300%。

两个江苏老乡的“北上”和“南下”。

精锐纵横与江南贡泉的首次合作在2018年,两家公司老总却是相识多年。“能人相吸”,又都是江苏人。江南贡泉汪总与精锐纵横王总都对彼此“倾慕有加”。汪总曾就近在上海选择了两家策划公司,但最终还是“北上”找到了精锐纵横,心头滋生多年的念想终成并肩闯荡市场的战友。而后,精锐纵横王总也又大手一挥:“去上海”,火速成立了上海分公司。

走,回家乡看看

2018年世界互联网大会上两人碰面,彼时还未合作的汪总邀王总“回家乡看看”,从汪总的描述中,江南贡泉的发展情况在精锐王总的脑中已有一番景象。但不成想,在实际的考察中,王总还是“深受震撼”。洞庭山集团苏州园林式的水厂、深入地下数百米的直饮技术、先进的灌装设备,“像绸缎划过喉咙一样”的水质等等,处处焕发的蓬勃生机让见多识广的王总很是激动。看着汪总,精锐纵横王总心生无限敬佩:以汪总目前的身家,何必“这么拼”?在本该享受的年纪,仍带着数百员工拼搏奋斗。这种壮心不已,顿时让王总看到了江南贡泉的美好未来。

“做水是很难的”,回到现实层面,精锐纵横的王总依旧反复说这句话。农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等“几座大山”合计市场占比近八成。天然水、纯净水各自为营制霸一方。按照精锐纵横行业发展四阶段理论,包装水行业竞争显然已进入平定期。行业被少数几家大牌垄断,后来者进入门槛提高,在铺货渠道、零售终端等各个方面,很容易受到大牌的“打压”和“封杀”。所以做好江南贡泉,光喊口号是没用的,若不假思索贸然进场无异于以卵击石,那从什么地方切入才能找到机会呢?

升值营销的入口在哪?包装水的常规思路,是从瓶装水切入,但目前全国性强势品牌林立,后来者凭空介入,很容易遭受围追堵截。渠道终端对大品牌有着极强的依赖性。并且,消费者对全国性强势品牌忠诚度较高,更是难以撼动。没有做过具体市场的策划公司,很难想象出瓶装水的难度,往往产品刚刚铺上货架,就会被强势竞品采用不正当竞争手段两箱换一箱换走,连上架的机会都没有。试想,如果你是一名渠道商,你手上有新品牌,有大品牌提出“换货”,把新品如数换成大牌,面对好卖的知名大牌,你有什么理由拒绝呢?

随后,在精锐纵横市场调研的过程中,走访了月子中心、茶楼等隐性消费终端,发现很多用户已经抛开饮水机而改用“小桶水”,而在富庶的江南地区,家家户户做饭、沏茶、冲奶粉,也都换上了小桶水。

当时,精锐纵横的几个调研人员就敏锐的察觉到“这是一个机会”。

随着生活品质的提升,人们对饮用水的品质需求一升再升。过去的特定场景消费逐步转化为日常家庭生活场景消费。无论是家庭日常饮用,还是沏茶煮饭,单次用水量都不算小。550ML至1500ML等常规小包装小容量包装水不能很好满足用量的需求,十几二十升的“桶装水”又存在开封后长期使用不完的“保鲜难”和“二次污染”问题。而4L—10L的“小桶水”刚刚好”,不仅可以快速用完避免污染,还可以灵活地应用到客厅、厨房等更更丰富的消费场景中,为消费者提供更为轻松、利落的饮用体验。二次污染风险可能性较高的大桶水已从高端饮用水的塔尖退下,取而代之的理应是小容量、用量快,适合家庭、精品化小桶水。

这次,升值营销首要的产品力升值,先从细分市场的产品竞争力抓起。

产品竞争力聚焦“4.5升小桶水”的打造,精锐纵横这一提案被江南贡泉快速通过。在小桶水的竞争中,一方面还未出现垄断性品牌占据绝对优势的局面,另一方面能在产品结构布局上避开与大品牌的正面交锋——可见,产品力升值并非只有一条“硬刚”之路,从战术上也可以实现。江南贡泉靠小桶水强化品牌,就采取了迂回升值的战术。

寻找产品力的爆发点

主攻市场、主打产品确定后,接下来就是攻克“消费者凭什么买江南贡泉”这一问题的时刻了。在这个问题上,江南贡泉方想沿用原本产品利益诉求“好水养人”,并在产品背书上持续推广“源自国家5A级景区”的水源地概念,而精锐纵横王总第一个站出来反对:“单一渲染水源地环境好等常规做法已经成为行业标配。江南贡泉源自国家5A级景区环境好,那么长白山环境不好?千岛湖环境不好?昆仑山环境不好?就像汽车有四个轮子,大家都有的配置,不足以让品牌‘出圈’。”

经过多方综合考虑,精锐纵横团队提案将“好水养人”变为“软水养人”。这时,合作中最大危机出现了。江南贡泉久久没能接受这一提议,而 “向来头铁”的王总也分毫不让,双方争执不下,合作初期的甜蜜时光差点被另一家公司“插足”。

最后,精锐纵横用了 “三个判断”去说服江南贡泉:

一要判断是否符合消费者认知;

二要判断是否与自身产品属性相匹配;

三要判断是否能给对手制造竞争压力。

精锐纵横正是从以上三个维度推论,认为“软水”才是江南贡泉最恰当的定位:

● “像绸缎一样滑过喉咙”的江南贡泉,从口感特色上体现出鲜明的“柔软特质”;

● 在感性认知上:江南,吴侬软语之乡,才子佳人之地,给世人的印象一贯是温婉、柔软的;

● 在民间常识中,历来有软水、硬水之分,老百姓都知道水壶上结垢的水硬。而江南贡泉汲取苏州东洞庭山地下233.6米深层石英砂岩层,历经3800年循环和溶滤,具备“低钠”、低矿化度(俗称水质软)的特点,既比纯净水多了钾、钠、钙、镁、锌、偏硅酸等矿物质和微量元素,又不至于含量过高给身体代谢负担,可谓是拥有“黄金软硬比”的“软水”。

江南贡泉终于接受了精锐纵横的观点,将江南贡泉定位于地下深层溶滤的“软水”。“好水养人”变为“软水养人”。令人欣慰的是:几经周折才定下来的“软水养人”一经发布,马上收获了饮用水同行的赞许。

形象力升值:还原梦中的“柔媚江南”

什么样的品牌画面才配得上“软水养人”的“江南贡泉”呢?此时的设计团队已经输出了数稿主视觉图,却总不被王总完全满意。踌躇之际,古风电视剧中,女主角温婉的形象、精巧的服饰首饰映入主创的脑海。女人的性灵柔韧与水之温润变通,自古就是一对互相做比的搭子,在中国传统文化当中是相通的。而江南贡泉这一传统化的品牌名称,本身就带着一丝“古风意味”。于是很快,裙带飘飘,环佩叮咚的古装美人在江南“廊下煮水”的画面如同为江南贡泉定制一般出现了。

围绕品牌主画面形象,tvc创意、宣传物料同步延展开来。看了广告片,消费者可以自行脑补一出古装大戏了,何愁品牌不被记住呢?

传播力升值:谨慎跟风

对比现在花样繁多的传播促销模式,动辄大投入搞代言人与网络直播,精锐纵横给与江南贡泉的建议是:谨慎跟风。与市面上网红快消品不同,江南贡泉主打“软水养人”,是偏功能导向的诉求,对水质和健康体系的权威性加持,是获得目标用户群体信服和购买的最有效途径。然而,考虑到目前但凡和“保健”沾上点关系的,多多少少都带有那么点不可信因素,精锐纵横建议打专业背景牌:邀请健康专家品鉴。一来有专业级人士做品牌背书,二来又巧妙地绕开了纯商业合作,给那些曾经有过“被坑”经历的老百姓吃了一颗定心丸,一箭双雕。令人欣喜的是,在了解并品尝过江南贡泉的水后,著名的健康导师孙树侠赞不绝口,并以科普、讲座等形式自发传播“软水”的概念,获得消费者的一致认可和信赖。

此外在广告投放方面,本着“以点到面的精准投放”原则,精锐纵横将传播渠道牢牢锁定在地域特色上。

如果说高炮广告、社区电梯广告是常规操作,那么微信朋友圈的定点推就是一手格局不俗的棋!依靠腾讯对用户的洞察、以及精锐纵横对消费群体生活习惯的绝对把控,微信朋友圈广告的收益非凡,取得了扩展性的口碑。

“万事俱备,只欠东风。还差一步,我们就可以王炸了!”精锐纵横王总踌躇满志,“做了什么,一定要有声音,要让社会和消费者们知道,不能打哑炮!”

于是,在精锐纵横的协助下——“软水养人江南贡泉”高铁冠名列车首发仪式于7月24日在上海虹桥站隆重举行。

此后,每天都会有21班车次驰骋于上海虹桥站与南京站之间,沿途辐射经过沪宁线各大城市,在划定的目标市场范围内,传播贯通了两地,直接覆盖人数高达近1亿人,对品牌知名度的提升大有裨益。

这场史诗级的霸屏传播,是精锐纵横携手江南贡泉搭乘着“中国速度”,在长三角地区传播品牌梦想新篇章!

销售力升值:选择与努力

渠道选控

过去江南贡泉曾一度铺货到河南,然而鞭长莫及,广告、运输物流等投入大,对陌生市场的成本也难以掌控。精锐王总常常提醒客户:消费品最忌讳盲目的全面撒网,因为一切都是未知的,钱、物、人、广告要备多少一概不知,失败的可能性极大。就像派兵打仗,粮草要准备多少,士兵要配备多少,各方面都是未知数就很容易打败仗。小桶水品牌忠诚度不高,又受配送半径限制。精锐纵横认为,就当时的包装水行业形势而言,做成全国性品牌的机会较小,做成区域性强势品牌的概率大。企业需在新品开拓市场之初,预先做起可供复制的最小战略单元,才能够掌握投入产出比和风险预估,清楚哪里是问题关键。

因此,精锐纵横为江南贡泉划定优先发力区域:江南范围内,区位上近水楼台,市场情况最为熟悉更容易突破。在夯实以县为单元的营销底盘的基础上,再行复制,逐步推进更大的市场。

但是,江南贡泉在传统流通渠道、KA渠道、便利店渠道上依然面临大牌云集的惨烈竞争。一旦进入商超,费用投入不可小觑,条码费、进店费,不成功则损失惨重。因此,精锐纵横建议江南贡泉在渠道上同样选择“避重就轻”的思路,把有限的子弹,打在重点阵地上,发挥自己配送半径的优势,紧贴高端社区店展开,辅以团购渠道和特通渠道,建立自己的渠道根据地,以4.5升小桶水主攻C端家庭客户,建立品牌认知和影响力,逐步打开小瓶水的销售。

培育市场与客户拉新于是,一项针对目标市场家庭的送水大促销悄然展开:江南贡泉推出“家庭送水活动”——为一户人家每月送两桶江南贡泉。在用水总量上,两桶水不够一个家庭月饮用量,但是,送的两桶水在饮用习惯上做了一个消费培养:喝惯了江南贡泉的好水质,自然而然就促成了消费者的自主性购买。

当消费习惯初步形成后,促销的主要目标就更明确了:拉新!

以社区为单位,火速开展一元拉新活动,即:一元扫码(客户一米水站的小程序),可享受一元购买4.5升小桶水一桶(仅限新用户)。如此往复,不仅提高的老用户的品牌忠诚度,更使得新用户逐步建立了产品概念和品牌依赖度。

双剑合璧,锋芒立现:2019年,江南贡泉小桶水在江苏工业园区样板社区实现300%多的增量神话,成为江南贡泉在整个江南区域爆发式增长的缩影,汪总成为“江南水王的小目标”逐步实现。

那宝地,江南贡泉“一桶江湖”未来可期。这边厢,精锐纵横上海根据地初立。如前文所说,受到上海地缘优势的感召,精锐纵横王总马不停蹄的建立了精锐纵横营销顾问上海分公司。江南水王的“北上”,与北京精锐纵横的“南下”相映成趣。这对纵横中国饮用水市场的“黄金搭档”,或许会在未来再次合作,又能擦出怎样精彩火花,让我们拭目以待。

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